Direct mailing creativo
08/03/2019
Perché il marketing crossmediale è più efficace?
08/03/2019

Tempo di lettura 5 min

Interazione batte distribuzione a pioggia 5-0
Un intervento di Hannes Pfeifer sul settimanale economico “Südtiroler Wirtschaftszeitung”

Oggi parliamo di dialogue marketing. Sono sempre di più le imprese che stanno scoprendo l’importanza di dialogare con i propri clienti. Che comunicano cioè ai clienti le loro offerte in modo mirato e personalizzato, utilizzando più canali in parallelo in modo da indurli all’acquisto. E che ottengono tassi di risposta elevati e soprattutto misurabili, senza gravare oltretutto sui budget destinati al marketing.

Il cliente e le sue esigenze al centro di tutto

Nella comunicazione commerciale la competitività aumenta di giorno in giorno e gli stampati pubblicitari hanno una diffusione sempre maggiore, mentre in parallelo crescono il flusso di informazioni e il numero di messaggi promozionali che raggiungono il consumatore: secondo vari studi il nostro cervello riceve da 5.000 a 10.000 input di questo tipo al giorno. Per chi produce beni e servizi diventa così sempre più difficile posizionare la propria offerta presso i clienti, catturarne l’attenzione e mantenerla alta, e ancora di più indurli a effettuare un acquisto.
Questo overload informativo rappresenta in effetti un problema. Si stima che appena il 2-5% di tutti i messaggi pubblicitari creino redemption, al di là di qualche eccezione che riguarda determinate categorie di media. Questo significa quindi che fino al 98% di tutti i messaggi pubblicitari risultano poco graditi al destinatario, non hanno alcun effetto e di conseguenza non fanno ottenere i risultati di vendita sperati.
In questa competizione così serrata le aziende cercano di attirare l’attenzione dei propri target con tutti gli strumenti promozionali a disposizione. Il che si rivela alquanto difficile, soprattutto quando nella comunicazione e nella promozione delle proprie offerte e dei propri prodotti si punta tutto – come è accaduto fino a oggi – sulla notorietà e sull’immagine dell’azienda o sulla forza del marchio. Per far crescere l’azienda e i suoi dati di vendita, nel campo della pubblicità e della promozione delle vendite ormai non si può più fare a meno del dialogo. Questo significa che il cliente e le sue esigenze devono essere rimessi al centro.
Il dialogue marketing, cioè il direct marketing basato sul dialogo e sull’interazione personale, non mira a un successo immediato nelle vendite ma a stabilire un rapporto di lunga durata tra impresa e cliente, il cosiddetto “lifetime customer value”. La costruzione di una relazione di fiducia a lungo termine, basata su un dialogo diretto, appropriato e regolare con i clienti sia fidelizzati che prospect, è la chiave del successo. Perché quanto più un’azienda conosce i suoi clienti tanto più è in grado di presentare offerte mirate e personalizzate e di accrescere la probabilità di vendere (e quindi, più in generale, di avere successo commerciale).
La dimensione di questo cambio di mentalità a favore del dialogo con i clienti è testimoniata dalla sempre maggiore propensione degli uomini marketing a investire risorse nel dialogue marketing. Secondo il più recente rapporto Deutsche Dialog Monitor (DDM2018, redatto da Kantar TNS in collaborazione con il Siegfried Vögele Institut) nel 2018 i media che comunicano attraverso una forma qualsiasi di dialogo (cioè che stabiliscono un contatto diretto, come il telefono, le lettere pubblicitarie e le email) hanno fatto registrare una crescita del 4% rispetto all’anno precedente. A questo proposito un dato che risalta è la diffusione sempre maggiore del direct mailing fisico spedito per posta.

Il direct mailing è di gran lunga lo strumento di maggior successo nella comunicazione con i clienti fidelizzati

Questo è dovuto soprattutto al fatto che la posta pubblicitaria che segue strategie di CRM (customer relationship management) “parla” al cliente e di conseguenza può essere mirata e personalizzata sulla base di liste profilate. Inoltre in conformità al nuovo regolamento generale europeo sulla protezione dei dati non è soggetta ad alcun obbligo di opt-in, come accade invece per la pubblicità inviata per email (come spiega bene Ralph Wiechers, responsabile Product Management, Dialogmarketing e Stampa di Deutsche Post DHL Group, in questo articolo sul magazine tedesco di settore “Horizont”).
Se realizzato con intelligenza il direct mailing cartaceo presenta molti altri vantaggi in confronto ai suoi corrispondenti digitali. Soprattutto un livello più elevato di attenzione e interazione da parte del destinatario e per un periodo di tempo maggiore, con un riflesso positivo sui numeri delle vendite. In sostanza il direct mailing mirato è preferibile al tradizionale invio “a pioggia” di stampati ed email per 5 buoni motivi:

» Fornisce stimoli più intensi, aumentando quindi la probabilità di essere percepito dal potenziale cliente;
» Parla a tutti i sensi (o quasi tutti), attraverso il tatto, la struttura e la grammatura della carta;
» Crea un effetto sorpresa, cioè conquista grazie all’uso di tecniche di produzione moderne (popup, ante, piegature “senza fine” ecc.) che permettono di rappresentare in modo affascinante e divertente anche idee o concetti alquanto complessi;
» Ha potenzialità di conversione più elevate, perché i coupon e i buoni stampati e personalizzati sono percepiti come un oggetto più esclusivo e di valore rispetto a un codice liberamente accessibile su internet;
» Ha una naturale vocazione alla crossmedialità, rappresenta cioè uno strumento ottimale di connessione ai contenuti online, permettendo così di misurare in tempo reale il response rate di qualsiasi campagna di direct marketing.

Se fino a pochi anni fa i canali digitali erano celebrati come gli strumenti più performanti del direct marketing, oggi invece le potenzialità della posta pubblicitaria appaiono ogni giorno più evidenti. Se confezionato in modo mirato sul destinatario e sui suoi interessi, il messaggio veicolato dal direct mailing riesce a superare indenne il “rumore” prodotto dal flusso quotidiano dei messaggi pubblicitari e ad esercitare pienamente la propria efficacia, ampliando il proprio raggio d’azione se viene inquadrato in una strategia di comunicazione crossmediale. E soprattutto riesce a indurre il cliente all’acquisto senza gravare sul budget e garantendo tassi di risposta elevati.

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Chiudi

Contattaci subito!

Scrivici o lascia il tuo numero di telefono,
ti risponderemo al più presto

  • Sede operativa
  • Directa Media srl
  • Mwst.-P.Iva IT03907640241

  • Via del Vigneto 27
  • 39100 Bolzano

Chiudi

Forse non sapevate che...

92%

dei destinatari legge il direct mailing che riceve per posta.

Interessante, vero?

Per saperne di più abbonatevi alla nostra newsletter!
(non preoccupatevi, anche noi detestiamo lo spam)